品牌故事如何讲,才能深入人心?

 

现今社会的每个人都是通过情感交流在做生意。因此,对于企业家来说,讲述令人信服的故事是促成生意的最好方式。掌握故事力,就能提升竞争力。

 

不管是什么形式的品牌故事,都需要给品牌注入一种人格的力量。

 

虽然品牌故事如此重要,但目前还是有很多企业对这一点不够重视,他们往往只是把品牌故事作为宣传素材中的一个小小的环节,而不是把它视为战略性资源。

 

 

——大多数企业官网中的品牌故事

 

上图是大多数企业官网中的品牌故事的表达方式,一般都是从一个概念的诞生,到按照企业发展的时间轴来逐一排开去讲述品牌的发展历程。

 

这些企业把“品牌故事”等同于“品牌介绍”。

 

然而,当潜在顾客看到这样的品牌故事之后,常常的表现是“哦,原来是这样的”。这样的品牌故事并没有做到特劳特先生所讲到的那样:品牌故事是广告内容的核心,与公关和促销同等重要。做广告和促销的目的是什么?当然是动销,能促进销售的。所以,同等重要的品牌故事必须要有促进销售和创造顾客的能力,能给企业带来实打实的销售转化。很显然,很多企业官网中的品牌故事表达的内容并没有做到这一点。

 

 

什么事品牌故事

 

 

品牌故事就是对定位(针对竞争对手确立的差异化价值)的戏剧化表达。

 

很多人误以为品牌故事就只是编一个好玩的故事,其实这是大错特错的,一个好的品牌故事,不仅仅要赋予这个品牌性格,同时也是向消费者传达品牌精神的重要工具。

 

好的品牌故事是消费者和品牌之间的“情感”切入点,赋予品牌精神内涵和灵性,使消费者受到感染或冲击,全力激发消费者的潜在购买意识,并使消费者愿意“从一而终”。

 

 

 

如何讲好品牌故事

 

 

网络上搜搜品牌故事相关的写作方法,基本都是列举一些已经成功品牌,甚至是国外百年奢侈品的品牌故事,如果不去深入的去研究,只是依葫芦画瓢的话,借鉴意义并大。

 

因为别人的品牌有历史的沉淀,有创始人的******。而我们如果照着硬套的话,那么写出来的故事不仅不能够打动人,更给人产生虚假不可信的感觉,反而对品牌产生负面的影响。

 

下面小石就为大家介绍一些品牌故事的写法,这些方法能让我们在工作中马上学以致用。

 

01

 

确定认知焦点

 

焦点是什么?即品牌定位,也就是说在没有确定品牌定位之前不要谈品牌故事,因为没有焦点。认知焦点(定位)是一个能够高效开创顾客的差异化价值,只有焦点明确我们才能调动资源去抢占这个差异化价值,达到高效转化的目的,在顾客端形成“品牌=差异化价值”的条件反射。

 

因此,认知焦点是品牌故事的灵魂。如:红牛的“能量”、王老吉凉茶的“预防上火”、沃尔沃汽车的“安全”、宝马汽车的“驾驶”、瓜子二手车的“直卖网”等等。

 



 

02

 

冲突前置

 

为什么冲突要放在问题的前面呢?按常理来说,我们一般都是先把问题找出来再说明其中的矛盾或冲突,然后再给出答案。但是这样的表达方式通常没有吸引力,缺乏沟通中的悬念,难以引人入胜。

 

如果我们把冲突前置的话,那么在沟通中我们就可以让对方产生更多悬念、打破自己内心的一种认知平衡,让对方急于或主动去往下寻找答案,一步步引导对方进入你的信息“圈套”,从而达到我们沟通的目的。

 

 

例如方太,在方太之前,卖得更好的高端油烟机是谁?大多数顾客的认知中是西门子等一些洋品牌,而事实上也是。后来方太定位为“中国高端厨电专家与领导者”之后,在品牌故事中(当然它也是一则广告语),把“中国卖得更好的高端油烟机不是洋品牌”作为前置,与以往的认知冲突并让顾客产生疑问:是谁卖得最好?

 

这时顾客就会期待接下来的答案,以期解决前面产生的冲突和疑问。紧随着方太马上给出答案“而是方太”,因为方太是中国高端厨电专家与领导者,更懂中国厨房,所以更加专业。外国厨房不比中国厨房,他们以烤、油炸为主,而中国是煮、炒、蒸、煎等等。中国品牌当然更懂中国厨房!

 

再例如青花郎酒。

 

 

如果你是一个懂白酒或者经常喝白酒的人,一定知道中国第一大酱香白酒是国酒茅台。青花郎的品牌战略就是关联茅台成为酱香白酒第二,所以它的定位是“中国两大酱香白酒之一”。

 

确定了这个认知焦点之后,便设计出一句非常有戏剧性的品牌故事“云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔(茅台产地),诞生了中国两大酱香白酒”,当了解到这里我们会瞬间产生一个疑问:另一个是谁?

 

青花郎在大家都期待这个问题的答案下给出了明确的答案“其中一个是青花郎”。就是这么简单的一句话,青花郎借助茅台是中国最大的“酱香白酒”这种深入人心的认知,顺势让自己在众多白酒品牌中脱颖而出,被人们所记住。

 

03

 

新闻性

 

 

新闻天生自带关注度和信任度,所以品牌故事中最好是具备新闻性。如果没有,最好能提供一个让人相信你的证据(信任状)。

 

“中国卖得更好的高端油烟机不是洋品牌,而是方太。”

“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝。”

“云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔,诞生了中国两大酱香白酒,其中一个是青花郎。”

 

这些虽然都是一句广告语,但是它们看起来更像是一则新闻。它们都是在告诉你一个你不知道的事情或者一项新知识。同时,让人感觉更加真实可信。所以,我们要尽可能地让品牌故事变得更像一则新闻,而不是广告。我们可以通过广而告之的方式把它传播出去。

 

 

04

 

重复重复再重复

 

 

 

营销中最厉害的一种传播方式就是不断重复,没有之一。

 

可以不断重复传播同一则信息,也可以在一则信息中有意识地去重复某些关键词。以45-60个字左右的品牌故事为例(15-30秒),认知焦点(定位)和品牌名至少要重复2遍以上,3遍为最佳。

 

 

方太定位为“中国高端厨电专家与领导者”,所以它的认知焦点为“更专业”与“领导者”,在短短47个字符的品牌故事中出现两次。品牌名出现3次。

 

加多宝更名广告的认知焦点是:王老吉已经更名为加多宝。所以整个品牌故事都是在讲述品牌更名的故事。品牌名重复了3遍。

 

05

 

检验品牌故事的有效性

 

 

 

 

关于检验品牌故事的有效性,小石告诉大家两个方法:

 

1、小范围市场效果测试

 

确定一个原点市场,在这个市场中做一个小范围的效果测试,这是一种比较常用的广告测试法。这个方法能让我们测试出品牌定位的有效性。

 

2、潜在客户认知测试

 

1)对每个潜在客户进行单独测试。

2)对品牌故事只能看一遍,看完之后,让他们说出印象最深刻的部分。(通常情况下他们都会对一两个词印象很深刻,这就是认知焦点)

3)如果测试的认知焦点和我们想建立的认知焦点一致的话,说明这样设计品牌故事是对的。如果不一致,则需要重新设计。

4)如果认知焦点不能和品牌名关联起来,则说明品牌名重复次数不够多,或者不易记住。

5)起码有80%的人对品牌故事的认知焦点要一致。

 

做品牌就如同做人,有影响的品牌,和有魅力的人具有极大的共通性。

 

 

另外,任何时候都不能忘记的一点是,品牌故事是为输出品牌定位******的;所以,如果定位调整了,品牌故事就必须随着做出相应的调整。

 

但是,如果你遇到品牌定位不是很明确、品牌形象不突出,或者对品牌发展及营销方向不确定……这些品牌发展路上的“绊脚石”你都可以交给e尊国际网址品牌e尊国际网址品牌始终致力于促进企业的品牌发展,从形象设计、品牌包装、营销宣传、品牌文化及推广等全方位进行深化包装,让您的品牌快速成长,脱颖而出!

 

 

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